رویکردی انتقادی- شناختی به استعاره در آگهی های تلویزیون ایران

این مطالعه، رویکردی شناختی– انتقادی به استعاره مفهومی موجود در تبلیغات تلویزیون ایران است و هدف از آن، تنها شناسایی استعارات مفهومی در زبان تبلیغ نیست، بلکه نقش تأثیر گذار آن ها در ترغیب مخاطب و جذب مشتری مورد تأکید است که گاهی بافت غیر زبانی پیام هم در این زمینه به کمک می آید. به بیان دیگر، این مطالعه در پی پاسخ به این سوالات است که اولاً، در استعاره های مورد بحث، چه ویژگی های خاصی از حوزه مبدأ بر روی حوزه مقصد به منظور ایجاد برداشتی خاص نگاشت می شوند؟ ثانیاً، چه عامل یا عواملی بر انتخاب حوزه مبدأ خاصی در یک استعاره تأثیر می گذارند؟ و ثالثاً، عناصر بافتی، کاربردی، و غیر زبانی چه کمکی در تقویت نگاشت های استعاری می کنند؟ بدین منظور، از بین بیش از 400 پیام بازرگانی که در اواخر سال 1390 و اوایل 1391 در ساعات مختلف شبانه روز از تلویزیون ایران پخش می شدند، هجده آگهیِ دارای استعاره مفهومی انتخاب و بر اساس موضوع به نه دسته تقسیم شدند، و پس از آن با استفاده از رویکرد "تحلیل انتقادی استعاره" (کارتریز- بلک، 2004) مورد بررسی و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان می دهند که هدف تبلیغات از استعاره تنها انتقال ویژگی های مثبت حوزه مبدأ به حوزه مقصد است و سعی می شود تا با پر رنگ کردن این دسته از ویژگی ها، ویژگی های احتمالی منفی محصول و یا خدمت مورد تبلیغ کمرنگ شده و مورد توجه واقع نشوند. به علاوه، عوامل اجتماعی- فرهنگی نقش مهمی در انتخاب حوزه مبدأ و برجسته سازی عناصر خاصی از آن دارند. همچنین، در این ترفند زبانی، نوع محصول یا خدمت مورد تبلیغ و همچنین ویژگی خاصی از حوزه مقصد بر انتخاب حوزه مبدأ تأثیر می گذارد؛ نوع مخاطب نیز بر انتخاب حوزه مبدأ و نگاشت عناصر بی تأثیر نیست. نتایج همچنین نشان دادند که بافت موقعیتی و تصویری تبلیغ نیز نقش تعیین کننده ای در انتقال پیام اصلی تبلیغ به مخاطب دارد، به گونه ای که ابتدا نوعی فضای ذهنی ایجاد می گردد و هرچه پیشتر می رویم با جزئیات بیشتری از آن آشنا می گردیم. علاوه بر این، رنگ به کار رفته در تبلیغات نیز نقش بسزایی در فهم زبان آن ها دارد. در نهایت نشان داده شد که نام محصول یا خدمت نیز معانی ای با خود دارند که در ارزیابی محصول یا خدمت مورد تبلیغ تأثیر دارند.